Opini: oleh Endah Mujiasih, S.Psi., M.Si
(Dosen Fakultas Psikologi Undip)
BRAND adalah nama, istilah, tanda, simbol, desain, atau kombinasi dari semuanya yang digunakan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau kelompok penjual dan membedakannya dari pesaing (Kotler & Keller, 2016).
Menurut Aaker, (1997) brand merupakan aset penting perusahaan yang berkaitan dengan nama dan simbol yang mampu menambah nilai pada produk atau jasa bagi perusahaan maupun pelanggan. Menurut Keller, 2013) brand adalah produk yang memiliki dimensi tambahan yang membedakannya dari produk lain yang dirancang untuk memenuhi kebutuhan yang sama.
Menurut Wheeler, 2013), brand merupakan janji perusahaan kepada pelanggan yang tercermin melalui persepsi, emosi, dan pengalaman konsumen terhadap suatu produk atau jasa. Menurut Neumeier, 2006), brand bukan sekadar logo atau identitas visual, tetapi persepsi seseorang terhadap suatu produk, jasa, atau organisasi.
Menurut Temporal (2006; Pratiwi, 2020; Andryanto, 2009), menyatakan bahwa jika perusahaan ingin brandnya mencapai posisi tinggi dan dapat bertahan dalam posisi tinggi tersebut, maka strategi perusahaan harus melibatkan elemen atau unsur emosi di dalamnya. Merek yang sukses biasanya memiliki elemen dari emosi pada strukturnya, artinya merek tersebut tidak hanya menjual produk, tetapi membangun hubungan emosional mendalam dengan pelanggan melalui cerita, nilai, dan pengalaman yang menyentuh perasaan seperti kegembiraan, empati, atau inspirasi, sehingga menciptakan loyalitas kuat, diferensiasi dari kompetitor, dan kesuksesan jangka panjang.
Elemen emosi dapat terintegrasi yaitu jika merek dapat menjadi pendongeng yang menggunakan narasi inspiratif atau relevan untuk terhubung dengan aspirasi dan kebutuhan konsumen (storytelling). Desain visual yang menarik, interaksi yang menyentuh, atau pengalaman pelanggan secara menyeluruh yang menyentuh personal dapat membangkitkan perasaan positif. Selain itu, menyentuh nilai dan gaya hidup konsumen, merek mampu mengaitkan dirinya dengan nilai-nilai yang dianut konsumen atau menjadi bagian dari identitas dan gaya hidup mereka (misalnya, merek yang identik dengan kebebasan, petualangan, atau kebersamaan). Menyentuh sisi kepribadian merek dengan memberikan karakteristik manusiawi pada merek agar lebih mudah disukai dan dipercaya juga perlu diperhatikan.
Membangun emosi pada pelanggan melalui brand mengacu pada hubungan antara individu dengan merek. Hal ini dikarenakan individu sebagai konsumen atau pembeli adalah bagian yang paling fundamental. Keinginan pembeli untuk memperoleh kepuasan secara materi dan pengalaman penuh emosional lainnya adalah yang harus diupayakan dalam strategi ini. Melalui cara-cara membangun keterkaitan produk dan konsumen dengan dorongan aspirasi yang mendasari motivasi konsumen percaya pada brand, akan memberikan diferensiasi brand dengan brand lain. Kemitraan dan komunikasi adalah kunci untuk menciptakan emotional branding yang kuat. Investasi yang paling penting dalam mengembangkan suatu brand adalah membangun emosi konsumen. Strategi ini merupakan janji dan nilai yang diberikan kepada konsumen untuk menikmati brand tersebut dengan panca indra mereka.
Branding merupakan aktivitas komunikasi yang dilakukan oleh perusahaan, organisasi juga individu yang bertujuan untuk mendapatkan respon dan citra yang baik dari stakeholders, konsumen, atau rekanan bisnis lainnya. Branding adalah proses mendesain, merencanakan, dan mengkomunikasikan nama serta identitas dengan tujuan membangun atau mengelola reputasi (Anholt, 2003). Sedangkan Wheeler, (2013) juga mengatakan, branding merupakan sebuah proses dalam memperluas dan membangun pengetahuan konsumen sebuah brand atau merek. Branding bertujuan untuk mendapatkan kesetiaan pelanggan serta membuat sebuah produk atau jasa dipilih oleh konsumen dibandingkan dengan yang lainnya.
Menurut beberapa literatur menjelaskan bahwa branding memiliki beragam fungsi yaitu:
1. Branding sebagai identitas, dengan branding maka produk akan memiliki identitas yang berbeda dengan produk lainnya, sehingga membedakan pada spesialisasi dan jenis produk tersebut.
2. Branding sebagai citra, secara tidak langsung branding akan membentuk citra sebuah brand terhadap produk-produknya baik itu positif maupun negatif. Branding juga sebagai alternatif promosi dengan mengandalkan daya tarik yang dimiliki oleh branding dari merek tersebut, sehingga dapat membentuk sebuah prestise akan sebuah produk.
3. Branding sebagai pertanggungjawaban jangka panjang. Sebuah merek yang memiliki branding yang baik maka akan terjamin kualitas produknya dari segala aspek, karena fungsi branding sebagai pemberi kepercayaan akan sebuah jaminan kualitas produk yang baik.
4. Branding sebagai bentuk janji. Sebuah janji dibentuk oleh branding kepada konsumen untuk selalu menjaga produk dengan kualitas yang baik, sehingga akan terbentuk loyalitas konsumen terhadap produk pada sebuah brand.
Emotional Branding
Mukherjee (2019) mengatakan, emotional branding adalah proses pembentukan hubungan antara konsumen dan produk atau merek dengan cara memancing emosi mereka. Pemasar mencapai hal tersebut dengan membuat konten yang menarik secara emosional, memancing kebutuhan dan keinginan, juga untuk memunculkan aspirasi konsumen.
Gobé (2003) menciptakan konsep emotional branding lebih dari 20 tahun yang lalu dan merinci dalam bukunya The New Paradigm for Connecting Brands to People . Filosofinya didasarkan pada pengamatan bahwa hubungan dapat terjadi pada tingkat emosional dalam hubungan antara merek dan orang. Emotional branding memanfaatkan hasrat alami manusia akan cinta, kekuasaan, keamanan emosional, dan pemuasan ego, yang semuanya bersifat bawah sadar dan dapat dimanfaatkan oleh pemasaran untuk memicu emosi konsumen. Taktik ini dapat 50% lebih efektif daripada iklan yang tidak menargetkan emosi. Lebih lanjut Cobe (2003) menjelaskan, kata emosional yang dimaksud adalah bagaimana suatu merek menggugah perasaan dan emosi konsumen. Artinya, pemahaman terhadap kebutuhan dan keinginan emosional konsumen benar-benar merupakan kunci sukses pemasaran dalam menarik konsumen untuk membeli. Selanjutnya dikatakan, kesalahan terbesar dalam strategi branding adalah keyakinan bahwa branding berkaitan dengan pangsa pasar, padahal branding sesungguhnya berkaitan dengan pikiran dan emosi.
Pogorzelski (2018) mengatakan emotional branding merupakan hal baru dalam komunikasi pemasaran, yakni mengacu pada sebuah praktik untuk membangun merek dan perusahaan melalui emosi atau perasaan, kebutuhan, keinginan, keyakinan, dan aspirasi konsumen. Selanjutnya dikatakan, emotional branding merupakan hal yang krusial bagi Perusahaan, karena dengan adanya emotional branding, loyalitas pada konsumen bisa muncul dan membuat konsumen terus membeli produk yang sama ataupun di tempat yang sama. Emotional branding dapat dikatakan berhasil apabila memicu respon yang datang dari konsumen, seperti rasa ingin yang kuat untuk menggunakan suatu produk.
Ahmed, dkk (2017) menjelaskan bahwa emosional branding merupakan awal ketertarikan konsumen yang menuntun perilaku dan perasaan konsumen untuk dapat merasakan pengalaman nyata menggunakan produk tersebut. Emotional branding dihasilkan dari membangun emosi yang tepat, imajinasi yang mengagumkan dan pengalaman panca indra konsumen sehingga secara tidak sadar terjadi komunikasi dan hubungan dengan perusahaan. Gobe (2003) juga menyatakan bahwa emotional branding atau penciptaan merek dengan nuansa emosional merupakan konsep penciptaan citra merek yang bertujuan menjalin hubungan emosional yang mendalam antara merek dan konsumen melalui pendekatan-pendekatan yang kreatif dan inovatif.
Menurut Temporal (2006; Pratiwi, 2020; Andryanto, 2009), strategi yang dikenal sebagai emotional branding saat perusahaan ingin posisinya kuat di pasar harus menanamkan unsur emosi seperti kegembiraan dan empati, mengubah sekadar transaksi menjadi hubungan yang bermakna, serta menciptakan loyalitas pelanggan jangka panjang. Penerapan pendekatan ini memerlukan beberapa pilar utama dalam struktur merek:
Storytelling yang Autentik: Menyampaikan narasi merek yang relevan dengan kehidupan dan tantangan sehari-hari pelanggan.
Nilai Merek (Brand Values): Menyelaraskan tujuan perusahaan dengan isu sosial atau prinsip yang dipercaya oleh konsumen.
Pengalaman Emosional: Memastikan setiap titik sentuh (touchpoint) pelanggan—dari visual hingga layanan—memberikan sentuhan manusiawi.
Melalui pendekatan ini, perusahaan dapat menciptakan ikatan batin dengan pelanggan, membedakan diri secara signifikan dari kompetitor, dan membangun fondasi kesuksesan yang berkelanjutan.
Pratiwi (2020) menuliskan emotional branding adalah suatu strategi yang diterapkan oleh para pebisnis untuk menghubungkan brand dengan emosi konsumen. Dalam strategi emotional branding ini akan lebih baik jika mempelajari terlebih dahulu konsep pemasaran yang efektif. Selanjutnya dikatakan, dalam dunia pemasaran selain keunikan produk dan harga, emotional branding yang diterapkan pada perusahaan juga dapat menjadi pembeda antara brand dengan kompetitor, bahkan akan lebih menarik konsumen, melalui emotional branding dapat lebih efektif dibandingkan dengan harga yang relatif murah. Strategi emotional branding ini dilakukan melalui usaha menargetkan aspek emosional konsumen dan mengaitkan merek dengan aspek emosi konsumen tersebut. Pendekatan pemasaran dalam personalisasi akan mampu membentuk ikatan yang cukup kuat dan membangun koneksi secara pribadi dengan konsumen. Melalui cara ini, konsumen akan selalu merasa dekat dengan brand dan menghubungkan dirinya dengan produk yang ditawarkan produsen kepada konsumen sebagai strategi marketingnya yang biasa digunakan dengan istilah emotional marketing.
Beberapa ahli menyamakan istilah emotional branding dengan istilah emotional marketing. Menurut Kartajaya (2012), emotional marketing adalah bagaimana memenangkan persaingan dengan melakukan pendekatan secara emosional terhadap para pelanggan-nya, hal ini dilakukan karena persaingan sudah semakin ketatnya sehingga pendekatan secara rasional saja tidak lagi cukup. Menurut Susilo, dkk (2015), emotional marketing adalah teknik yang digunakan perusahaan dalam membangun hubungan berkelanjutan yang membuat pelanggan merasa dihargai. Sedangkan menurut Robinette dan Brand (2001; Wijayanti & Othman, 2025), emotional marketing adalah usaha menyeluruh dari perusahaan untuk memperoleh hubungan yang membuat konsumen merasa dihargai dan diperhatikan sehingga konsumen menjadi loyal. Selanjutnya dikatakan, keterikatan emosional juga menjadi kunci dalam membentuk loyalitas pelanggan. Emotional marketing merupakan pendekatan yang bertujuan membangun koneksi emosional yang dalam antara pelanggan dan perusahaan. Robinette et al.,(2001; Wijayanti & Othman, 2025) menjelaskan bahwa emotional marketing berfokus pada lima dimensi nilai: kepercayaan terhadap merek (equity), pengalaman emosional (experience), kemudahan akses (energy), nilai produk (product), dan keseimbangan antara harga dan manfaat (money). Strategi ini berupaya membuat pelanggan merasa dihargai, terlibat secara emosional, dan pada akhirnya menciptakan loyalitas.
Mengacu konsep yang dikemukakan Gobe, emotional branding adalah strategi jangka panjang membangun ikatan emosional mendalam dengan konsumen sedangkan emotional marketing adalah taktik atau upaya spesifik dalam proses pemasaran untuk memicu emosi guna mendorong tindakan pembelian (Kartajaya, 2012). Emotional branding menjadi pilar utama yang lebih strategis dan berorientasi pada loyalitas, sementara emotional marketing adalah implementasi taktisnya. Keduanya berpusat pada emosi, tetapi branding lebih fokus pada membangun identitas merek yang kuat melalui koneksi psikologis, sementara marketing lebih pada kampanye yang memanfaatkan emosi untuk tujuan taktis seperti minat beli. Intinya, emotional marketing sebagai tren masa depan yang esensial untuk membangun loyalitas merek dengan mengesankan konsumen secara emosional (Paladino & Pandit, 2012). Sedangkan emotional branding adalah cara merek “hidup” dan membangun hubungan mendalam, bukan hanya transaksi, dengan mendasarkan pada pengalaman panca indra dan imajinasi (Gobe, 2003).
Emotional branding adalah teknik pemasaran yang bertujuan membangun hubungan emosional antara merek dan konsumen. Teknik ini dilakukan dengan cara memicu emosi konsumen melalui konten yang menarik. Tujuan emotional branding adalah membangun kepercayaan, meningkatkan keterlibatan dan nilai merek dan untuk menarik konsumen. Emotional branding juga memiliki relevansi dalam berbagai aspek bisnis dan psikologi konsumen karena dapat membangun hubungan emosional yang mendalam antara merek dan pelanggan, yaitu :
1. Meningkatkan loyalitas pelanggan
Merek yang mampu membangun keterikatan emosional dengan konsumennya lebih cenderung mendapatkan pelanggan setia. Emosi yang kuat, seperti kebahagiaan, nostalgia, atau rasa memiliki, dapat membuat pelanggan tetap setia meskipun ada alternatif lain.
2. Mempengaruhi keputusan pembelian
Konsumen sering kali membuat keputusan berdasarkan emosi daripada logika. Emotional branding dapat menciptakan pengalaman yang membuat pelanggan merasa lebih terhubung dengan suatu produk atau layanan.
3. Mengurangi post-purchase regret
Jika sebuah merek berhasil menciptakan pengalaman emosional yang positif, pelanggan cenderung merasa lebih puas dengan pembelian mereka dan lebih sedikit mengalami penyesalan setelahnya.
4. Meningkatkan brand equity
Merek yang memiliki hubungan emosional yang kuat dengan konsumennya sering kali memiliki nilai merek (brand equity) yang lebih tinggi, yang dapat berkontribusi pada daya saing dan keunggulan di pasar.
5. Mendorong word-of-mouth & advocacy
Konsumen yang memiliki keterikatan emosional dengan sebuah merek lebih cenderung merekomendasikannya kepada orang lain, baik melalui ulasan online maupun rekomendasi langsung kepada teman atau keluarga.
6. Daya tarik yang lebih besar di media sosial
Kampanye pemasaran berbasis emosi lebih mudah viral dan menarik perhatian di media sosial, karena orang cenderung berbagi konten yang membuat mereka merasa terhubung secara emosional.
Dengan memahami dan menerapkan emotional branding, bisnis dapat menciptakan pengalaman yang lebih bermakna bagi pelanggan, meningkatkan loyalitas, dan membangun keunggulan kompetitif yang sulit ditiru oleh pesaing.
Jadi, emotional branding adalah sarana bagi konsumen dan brand dalam membangun hubungan secara tidak disadari. Hubungan antara konsumen dan brand terbentuk atau dibangun dengan menggunakan metode yang menggunakan faktor emosional. Emotional branding berperan sebagai penentu kesuksesan sebuah brand dalam kompetisi pasar. Identitas sebuah brand dapat dibentuk dengan menghubungkan brand dan konsumen secara personal. Membangun emosi ini biasanya mengacu pada rasa percaya konsumen terhadap brand. Artinya, rasa percaya konsumen terbangun karena adanya keterlibatan emosi mereka dengan sebuah brand. Mereka membeli produk dari brand tertentu bukan semata-mata karena kebutuhan, tetapi transaksi yang dilakukan berdasarkan keinginan atau hasrat mereka. Emotional branding memiliki tujuan utama yaitu membangun brand yang kuat dimata konsumen dengan menciptakan branding yang mengacu pada pengalaman dan keinginan emosional konsumen secara mendalam. Selain membangun hubungan dengan pelanggan juga untuk memberikan nilai pada brand atau produk dalam jangka waktu panjang. Hal ini dilakukan dengan memberikan pengalaman indrawi dan dibuat agar customer merasakan keunggulan produk dan bersedia membeli.***
Referensi
Aaker, D. A. (1997). Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. Free Press.
Ahmed, R. R., Vveinhardt, J., & Streimikiene, D. (2017). Interactive digital media and impact of customer attitude and technology on brand awareness: Evidence from the South Asian Countries. Journal of Business Economics and Management, 18(6), 1115–1134. Https://Doi.Org/10.3846/16111699.2017.1400460
Anholt, S. (2003). Brand new justice. The upside of global branding. London: Butterworth- Heinemann.
Ardyanto, Denni, dan Riyadi, Heru, S. 2015. Pengaruh kemudahan dan kepercayaan menggunakan e-commerce terhadap keputusan pembelian online (Survei pada Konsumen). Jurnal Administrasi dan Bisnis, Vol. 22, No.1. www.petersaysdenim.com.
Fitriani, N. A., Firmansyah, M.I., Oktaviani,R., Rizkyanfi, M.W. 2024. Pemanfaatan Media Sosial sebagai sarana personal branding. Jurnal Ilmu Komunikasi Acta Diurna., Vol. 20, No. 1., ISSN 1978-1261 (print); 2548-9496 (online). Universitas Pendidikan Indonesia, Bandung, Indonesia
Gobe, Marc. (2003). Emotional branding. Jakarta: Erlangga.
Kartajaya, Hermawan. 2012. Branding with character (The Principles) – 18 Prinsip keberhasilan di era horizontal dalam membangun merek yang dicintai dan dibela pelanggan. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.
Keller, K. L. (2013). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity (4th ed.). Pearson Education.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management (15th ed.). Pearson Education.
Mukherjee, Subharun. 2019. https://clevertap.com/blog/emotional-branding/
Neumeier, M. (2006). The brand gap: How to bridge the distance between business strategy and design. New Riders.
The Anchor Digital Team, 2025. How to create emotional connection in marketing., https://anchordigital.com.au/articles/how-to-create-emotional-connection-in-marketing
Paladino, Angela., Pandit, Ameet P. 2012. Competing on service and branding in the renewable electricity sector. Energy Policy. Volume 45, June 2012, Pages 378-388. https://doi.org/10.1016/j.enpol.2012.02.046., https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0301421512001632?via%3Dihub
Paul, Temporal. 2006. Asia’s star brands. Publisher, John Wiley & Sons, ISBN, 0470821566, 9780470821565
Pratiwi, Fina., 2020. Emotional branding: Strategi menciptakan customer loyal., https://www.harmony.co.id/blog/emotional-branding-strategi-menciptakan-customer-loyal/
Pogorzelski, J. (2018), Index, managing brands in 4D, Emerald Publishing Limited, Leeds, pp. 223-229. https://doi.org/10.1108/978-1-78756-102-120181009
Robinette, S., dan Brand, C. 2001. Emotion marketing: The hall mark way of winning customer’s for life. New York: McGrawHill International.
Tamimy, M. F. (2017). Sharing-mu personal Branding-mu. Jakarta: Visimedia.
Wheeler, A. (2013). Designing brand identity: An essential guide for the whole branding team (4th ed.). John Wiley & Sons.