Opini :
Oleh : Endah Mujiasih, S.Psi., M.Si
(Dosen Fakultas Psikologi Undip)
PSIKOLOGI konsumen berakar pada disiplin ilmu psikologi dan perilaku ekonomi. Ilmu psikologi berperan dalam memahami bagaimana proses kognitif, emosional, dan sosial individu mempengaruhi keputusan pembelian dan penggunaan produk. Misalnya, teori kognitif membantu menjelaskan bagaimana konsumen memproses informasi dari iklan, sementara teori emosional menunjukkan bagaimana perasaan seseorang terhadap suatu merek dapat membentuk loyalitas. Ilmu psikologi meneliti berbagai faktor yang memengaruhi keputusan konsumen, mulai dari motivasi, persepsi, pembelajaran, hingga sikap dan kepribadian. Selain itu, psikologi konsumen juga mencakup aspek sosial seperti pengaruh kelompok, norma budaya, dan tren pasar yang memengaruhi cara individu memilih dan menggunakan produk. Sedangkan perilaku ekonomi menjelaskan bagaimana konsumen membuat pilihan berdasarkan nilai, biaya, insentif dan ketidaksempurnaan rasionalitas (bounded rationality). Menurut Kahneman & Tversky (1979), manusia tidak sepenuhnya rasional dalam mengambil keputusan tetapi bergantung pada persepsi nilai, resiko dan kerugian. Bounded rationality adalah teori pengambilan keputusan yang menyatakan bahwa individu tidak sepenuhnya rasional karena adanya batasan informasi, kapasitas kognitif, dan waktu yang terbatas. Akibatnya, orang cenderung memilih solusi yang “cukup baik” (satisficing) daripada solusi yang “optimal” atau terbaik (Simon, 2010).
Perilaku konsumen merujuk pada tindakan yang dilakukan oleh individu atau kelompok dalam memilih, membeli, serta menggunakan suatu produk barang atau jasa secara berkelanjutan. Misalnya, dalam konteks layanan digital, pengguna dapat memilih untuk berlangganan suatu aplikasi, memperbarui fitur premium, atau berhenti menggunakan layanan jika dirasa tidak relevan lagi. Tindakan ini dapat dipengaruhi oleh faktor internal (misalnya kebutuhan, emosi, dan nilai-nilai pribadi) serta faktor eksternal (misalnya lingkungan sosial, pemasaran, dan budaya). Sebagai contoh, kampanye pemasaran berbasis keberlanjutan seringkali memanfaatkan faktor emosional dan sosial untuk mendorong konsumen memilih produk ramah lingkungan atau menggunakan kembali barang bekas.
Pemahaman terhadap psikologi dan perilaku konsumen sangat penting dalam konteks pemasaran modern. Beberapa alasan mengapa studi ini relevan adalah:
1. Pengembangan produk yang tepat sasaran, dengan memahami kebutuhan dan keinginan konsumen diharapkan perusahaan dapat mengembangkan produk yang lebih sesuai dengan harapan pasar.
2. Strategi pemasaran yang efektif, konteks psikologi konsumen membantu dalam merancang komunikasi pemasaran yang dapat memengaruhi keputusan pembelian, termasuk penggunaan iklan yang persuasif, penentuan harga yang menarik, serta distribusi yang optimal.
3. Peningkatan loyalitas konsumen, dalam studi perilaku konsumen memungkinkan perusahaan untuk membangun hubungan yang lebih erat dengan pelanggan melalui layanan yang lebih personal dan strategi retensi yang lebih efektif.
4. Prediksi tren pasar, dengan menganalisis pola perilaku konsumen, perusahaan dapat mengantisipasi perubahan tren dan menyesuaikan strategi mereka dengan kondisi pasar yang dinamis.
Didalam dunia bisnis dan pemasaran, pemahaman tentang bagaimana konsumen berpikir, merasakan, dan bertindak menjadi kunci utama dalam merancang strategi pemasaran yang efektif. Psikologi konsumen merupakan ilmu yang mempelajari bagaimana individu membuat keputusan terkait pembelian, penggunaan, dan disposisi produk atau jasa. Proses tersebut tidak hanya mencakup faktor rasional, tetapi juga melibatkan aspek emosional dan sosial yang dapat memengaruhi preferensi dan keputusan konsumen. Misalnya, seseorang mungkin memilih merek tertentu bukan hanya karena kualitasnya, tetapi mungkin juga karena faktor emosional seperti pengalaman masa lalu atau keterikatan sosial dengan merek tersebut. Selain itu, faktor eksternal seperti tren pasar dan rekomendasi dari orang terdekat juga berperan dalam keputusan pembelian. Dengan memahami faktor psikologis yang memengaruhi perilaku konsumen, perusahaan dapat menciptakan produk, layanan, dan strategi pemasaran yang lebih sesuai dengan kebutuhan serta preferensi pasar. Faktor psikologis membentuk pola konsumsi individu dan kelompok, juga untuk menganalisis bagaimana konsumen berpikir, merasa, dan bertindak dalam membeli. Aspek sosial dan budaya juga memainkan peran dalam membentuk preferensi serta keputusan konsumen. Jadi, perilaku konsumen bukan hanya tindakan individu yang rasional, tetapi juga dipengaruhi oleh norma sosial, interaksi dengan lingkungan, dan pengalaman emosional.
Menurut Setiadi (2003) perilaku pembelian konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Sejalan hal tersebut, Swasta (2008) memberikan pemahaman bahwa perilaku konsumen dalam membeli adalah sebagai kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa. Kotler (2002) memberikan penjelasan, bahwa perilaku pembelian konsumen adalah bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, memakai, serta memanfaatkan barang, jasa, gagasan, atau pengalaman dalam rangka memuasakan kebutuhan dan hasrat mereka. Perilaku konsumen dalam membeli dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status sosial. Selanjutnya Kotler dan Amstrong (2012) mengatakan, membeli merupakan suatu proses penyelesaian masalah yang terdiri dari menganalisa atau pengenalan kebutuhan dan keinginan, pencarian informasi, penilaian sumber-sumber seleksi terhadap alternatif pembelian, keputusan pembelian, dan perilaku setelah pembelian. Konsumen dalam membeli menurut Tjiptono (2015) merupakan sebuah proses dimana konsumen mengenal masalahnya, mencari informasi mengenai produk atau merek tertentu. Hal tersebut sesuai dengan penjelasan Peter dan Olson (2017), membeli adalah proses integrasi yang digunakan untuk mengombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih prilaku alternatif dan memilih satu diantaranya. Keputusan pembelian adalah tindakan dari konsumen untuk mau membeli atau tidak terhadap produk.
Penjelasan diatas dapat ditarik kesimpulan, didalam memahami konsep dasar tentang kebutuhan dan keinginan konsumen serta faktor-faktor yang memengaruhi konsumen dalam membeli, perlu memahami terlebih dahulu pengertian perilaku konsumen. Perilaku konsumen dalam membeli berhubungan dengan permintaan, yaitu ketika harga suatu barang naik maka jumlah barang yang diminta akan turun. Selain itu konsumen dalam membeli juga dapat dipengaruhi oleh faktor-faktor internal, psikologis dan esternal.
DAFTAR PUSTAKA
Argo, J. J. 2020. A contemporary review of three types of social influence in consumer psychology. Consumer Psychology Review, 3(1), 126-140. https://doi.org/10.1002/arcp.1059
Dahl, D. 2013. Social influence and consumer behavior. Journal of Consumer Research, 40(2), iii-v. https://doi.org/10.1086/670170
Escalas, J. 2013. Self-identity and consumer behavior. Journal of Consumer Research, 39(5), xv-xviii. https://doi.org/10.1086/669165
Jain, S. P., & Weiten, T. J. 2020. Consumer psychology of implicit theories: A review and agenda. Consumer Psychology Review, 3(1). https://doi.org/10.1002/arcp.1056
Kahneman, D and Tversk, A. 1979. Prospect theory: An analysis of decision under risk. Jurnal Econometrica. Volume 47, Number 2, March, 1979. https://web.mit.edu/curhan/www/docs/Articles/15341_Readings/Behavioral_Decision_Theory/Kahneman_Tversky_1979_Prospect_theory.pdf
Kotler, P., Armstrong, G. 2012. Principles of marketing (14th edition). Prentice-Hall, New Jersey.
Kotler, P. 2002. Manajemen pemasaran. Edisi milenium. Jakarta : Prenhallindo.
Peter, J. P., & Olson, J. C. 2017. Consumer behavior and marketing strategy (11th ed.). McGraw-Hill Education.
Schmitt, B. (2012). The consumer psychology of brands. Journal of Consumer Psychology, 22, 7-17. https://doi.org/10.1016/j.jcps.2011.09.005
Setiadi, N.J. 2003. Perilaku konsumen : Konsep dan implikasi untuk strategi dan penelitian pemasaran. Jakarta : Kencana.
Simon, Herbert A. 2010. The concept of rationality: Boundaries and procedures. Brazilian Journal of Political Economy. Vol. 30, No 3 (119), pp. 455-472, July-September/2010. DOI:10.1590/S0101-31572010000300006. https://www.researchgate.net/publication/262630113_Herbert_A_Simon_and_the_concept_of_rationality_Boundaries_and_procedures
Swastha. B. 2008. Menejemen pemasaran modern. (edisi 2), Yogyakarta : Liberty-Yogyakarta
Tjiptono, Fandi. 2015. Strategi pemasaran, Edisi 4, Yogyakarta : Andi Offset.
Wanke, M. (Ed.). (2008). Social psychology of consumer behavior (1st ed.). Psychology Press. https://doi.org/10.4324/9781441605283